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总部裁员250人,下一步该怎么做

来源:http://www.shopspredfashion.com 作者:betway必威精装app 时间:2019-11-26 14:00

Gap再也不酷了,而品牌正在设法改变这一现状。

时尚头条网(LADYMAX.cn)独家报道:美国服装集团Gap Inc.盖璞集团仍然在苦苦挣扎且努力恢复其同名品牌,集团宣布将会精简店铺数目和总部员工。

当你知道过几天,品牌就有至少七折,甚至五折的优惠,你就不会想全价买下这件商品。等几天并没有任何损失。为了满足讨好更广泛的消费者,Gap犯下了错误,品牌频繁无底线打折正在付出代价,有消费者已等着促销期来购买产品。

Gap曾是一个如此酷炫的品牌,连Sharon Stone都曾穿着其高领毛衣参加奥斯卡颁奖典礼。但随着越来越多消费者转身拥抱更廉价的快时尚品牌,Gap已然失去了它的地位。在Instagram的时代和瞬息万变的时尚圈,品牌的设计看起来已经过时了。

Gap Inc.盖璞集团于周一表示,在接下来的几年,Gap将会关闭其位于北美地区的约175间专卖店,并将在北美总部裁员250人。根据数据显示,本财政年度约有140间店铺关闭,虽然这些变化将不会影响到Gap经销店和Gap工厂店,但集团表示其也在今年关闭数量有限的欧洲店铺。

时尚头条网报道: 受店铺消费者流量减少、高昂的重组成本以及8月纽约配送中心火灾的负面影响, 美国快时尚服饰集团Gap第三季度利润暴跌17.7%至2.04亿美元,去年同期为2.48亿美元,而净销售额则继续下滑,本季度录得下跌降2%至38亿美元,去年同期为38.6亿美元。

如今,这个美国顶级服装零售商正在寻求转型计划,希望通过重塑供应链、调整市场计划和聘请人才,重新抓取消费者的眼球,与竞品HM, Zara和Forever 21一较高下。

Gap Inc.计划减少Gap店铺,将店铺数目下降至800间,包括500间Gap专卖店和300间Gap经销店。而在第四季度末,北美地区有977间店铺。无论如何,集团将会继续保持在50个国家以上,达到1,600间公司经营和特许经营点。Gap Inc.盖璞集团总部位于三藩市,其表示将合理精简的专卖店队伍和总部的员工,主要针对北美地区,并提供更一致的和引人入胜的产品系列,从而更好地吸引客户。

实际上,这已是Gap集团连续8个季度收入下滑。由于业绩未达预期,财报消息发布后,导致Gap集团股价在美国时间昨日盘后交易急挫4.6%,报每股29.29美元。目前集团市值约为123.7亿美元。

供应链更快捷,更快是Gap计划中的核心。

根据有关资料显示,Gap品牌全球同店销售额下降5%,Old Navy品牌上涨5%,Banana Republic仅为持平。由于店铺的关闭,集团估计将会损失大约3亿美元的年销售额。此外,公司估计一次性的结束费用将在大约1.4亿美元至1.6亿美元之间,包括大约5500万美元至7500万美元的非现金费用。这些费用预计在第二季度会得到认可,其将包括租赁收购、主要涉及到Gap店铺的资产减值、库存和织物贬值报废,以及随着组织结构变化的员工相关成本。

在与分析师电话会议上,集团CEO Art Peck表示,零售环境和服装市场面临越来越艰巨的挑战,消费者流量的持续下跌则成为零售商最头疼的问题。面对如此不利的形势,该集团将每股盈利从1.92美元下调至1.87美元,此前华尔街预期该集团今年每股盈利将超过2美元。

根据高盛(Goldman Sachs)的说法,试图提前一年规划时尚趋势带来的风险正在给零售商如Abercrombie Fitch, Ann Taylor, American Eagle等施加压力。如果这些零售商对时尚的预测方案有一个失误,便意味着全盘皆输,而这将严重影响品牌收益。

从2016年开始,Gap Inc.估计这些举措将会每年节省大约2500万美元,包括估计的1.4亿-1.6亿美元税前成本,摊薄后每股大约为0.21-0.24美元。另外,集团预计2015财年的利润将在2.75-2.80美元之间。

Gap集团业绩一直苦苦挣扎,加上来自全球竞争对手HM, Forever 21以及Zara的压力,销售持续疲软。雪上加霜的是,本季度受其位于纽约的配送中心火灾负面影响导致销售下滑2%,集团整体同比销售则录得3%的下跌。

Gap正在尝试尽快脱离这些失误。

Gap Inc.首席执行官Art Peck

按部门划分

Gap总裁Jeff Kirwan在今年投资者会议上说道:所以我所指的重塑是我们会在产品线上投入多种细化方案。我们已设有季节线,但我们目前设有更完美的反馈机制。并且我们有能力回到更快捷的工作方式,而脱离那些生产不够快的产品。

Gap Inc.首席执行官Art Peck在提到Kirwan时表示,自我被任命以来已经四个月,恢复Gap品牌的增长一直是最优先考虑的事,Jeff和他的团队在这项工作上带来了紧迫感。在今天,消费者正在迅速改变他们如何购物的习惯,这些举动将有助于Gap回到我们知道它值得的位置。

旗下主要品牌Gap同店销售大跌8%,不过Art Peck表示,Gap品牌正朝着积极的方向发展,女装业务和童装业务的发展势头强劲。

Gap CEO Art Peck在今年早前的财报会议上说道:所以关于供应链的事情正如我们曾经提到的,我们正在持续进行大量工作的推进,布料平台工作的推进让我们能够很快进行换季产品的测试和研发。

Gap品牌全球总裁Jeff Kirwan表示,我们将致力于提供一致的、符合品牌的产品系列,以提高我们所有渠道的消费者体验。自去年12月,Jeff Kirwan被任命为Gap品牌全球总裁后,他立即重建团队,并一直致力于提供一个清晰明确的、符合品牌产品审美框架,并专注于乐观和高尚的美国风格。他也一直试图寻求加快产品开发周期,以及对趋势和销售的快速反应性。Kirwan表示,这些决定是很困难,要知道他们将会反映出我们一些员工的价值,然而我们有信心他们会帮助创造一个对我们员工、消费者和股东的成功未来。

Banana Republic同店销售下跌8%,纽约配送中心火灾引发其中2%的下跌,Art Peck强调,该品牌需要强产品质量和设计。

在Gap旗下品牌Old Navy中,一条售价为35美元,被称为小妖精(pixies)的裤子展示了公司是如何适应快时尚市场发展的。Phil Wahba在《财富》杂志报道中指出:Old Navy的小妖精裤子是全新的、快捷的、更灵活度生产模式的结果产物。品牌在大规模生产以前,先推出小批量商品以测试市场需求,这样与供应商之间的关系比以前更加紧密,并且能通过布料库存的储存随时能根据市场趋势变化进行调整和适应。

上周,曾在Uniqlo、Express、PacSun和Banana Republic工作的Steven Sare被任命为Gap品牌全球营销高级副总裁,而Alessandra Brunialti则被任命为品牌女装设计副总裁,他曾在Alice + Olivia、 Vince、Calvin Klein和Banana Republic工作。Sare负责监管品牌商品营销,并与Gap产品设计与开发的执行副总裁Wendi Goldman密切合作。

Old Navy销售录得3%的涨幅,受到Old Navy的增长驱动,集团第三季度利润率较去年同期上升220个基点

这种快速策略可能是Old Navy迅速赶超Gap的原因。2014年,品牌收入累计62亿美元,使其成为世界第三大服装公司。

Gap品牌执行副总裁和创意总监Rebekka Bay于一月离开公司,她的职位已经被撤销。与此同时,Gap Inc.资深老将Scott Key被任命为Gap品牌高级副总裁兼客户体验总经理,负责监管一个全新的结合电子商务和市场销售的组织,努力让Gap变得更加以客户为中心。 (编译 / ARI)

集团表示运动服饰品牌Athleta第三季度表现令人满意,但没有透露具体数字,集团期待Athleta在下一季度能够继续推动销售的增长。

Peck在今年早前业绩电话会议中提及Banana Republic,说道:在发现行业趋势的变动和采取行动方面,Old Navy显然意识度和执行力都更胜一筹,而Banana的表现居中,Gap则相当落后。

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极具讽刺意味的是,纽约配送中心火灾减少了公司的库存压力,导致产品更多地以全价销售,进而提升本季度的利润率,不过集团表示,受假期促销影响,下一季度的利润率将不及本季度。另外, Gap集团表示将努力减轻配送中心火灾对下一季度的销售影响,通过增加其他配送中心及其他措施维持销售旺季的运营。

适应数字化时代,品牌的一大亮点是其数字化分支。

在电话会议上,Art Peck坦言,鉴于越来越多消费者在网上购物,手机更是年轻消费者的重要消费渠道,集团将会在电商业务持续加大投入。最近公司还首次创建了首席客户官一职,该职位将负责关注消费者对品牌需求的服务。

四月,Fast Company报告称Peck正试图专注于移动端购物体验的开发,尽管他意识到将面临极大挑战。他告诉Danielle Sacks:我希望能开发出一条康庄大道,使得我们所有门店都能顺利实现改革发展。但我认为这将比我想象中更困难。

在业绩无休止的下滑状况下,Gap集团正不断的关闭店铺。上个月,集团发布声明,经过一系列的市场评估后,集团将关闭旗下高端品牌Banana Republic在英国所有的8家门店,更早前,集团也关闭了主要位于日本及其他地区的53家Old Navy门店。

与科技相结合是吸引消费者的关键所在咨询公司BFG CEO Kevin Meany说道:70年代时,Gap是一个必去的商店。对于千禧一代而言,这是给他们孩子买东西的地方。

值得关注的是,在全球业绩低迷的时候,中国市场仍被寄予厚望,集团CEO Art Peck上周亲自访问中国过问业务规划,在接受媒体采访表示,尽管中国经济有所放缓,消费者的购物态度变得谨慎,但十分看好中国市场的长期发展机会。早在去年底,在集团进入中国五周年之际,Gap大中华区高级副总裁兼总经理Abinta Malik也表示中国是最大的增长机会。

精英人才的招聘

不过有分析人士表示,中国消费者似乎对Gap并不买账,中国市场可能无法胜任Gap的那一根救命稻草,由于Gap进入中国的时间太晚,模糊的市场定位也不足以引起中国消费者注意其独特之处,而在快时尚阵营中,Zara、HM以及优衣库等早已在中国站稳脚跟,后三者的店铺规模远远的把Gap抛在了后面。在新一季的夏日系列中,Gap邀请了1990年出生的鹿晗和2000年出生的欧阳娜娜出任形象代言,但似乎也无法击中年轻消费者的心,从刚刚结束的双11的销售数据中也可以看出端倪,Gap卖的最好的是童装,其它产品线远远落后优衣库和ZARA。

回到过去(1996年明星穿着Gap登上奥斯卡的时候),Gap的酷部分是因为其基本款。Erwin Penland首席规划总监Jessica Navas告诉Business Insider说道:他们的基本款不仅是服装的标志,更是一种精神,穿上Gap,你会感觉到一种强大的态度。

在Gap的上海门店,现在可以经常看到精选特惠、七折优惠等促销广告,打折的不仅包括挤成堆的过季服装,也包括新上市的连衣裙等。这是很可怕的恶性循环,Gap品牌促销这就像毒药一样,一旦上瘾,就很难戒掉。 虽然谁都知道要想改变,必须从产品入手,但对于Gap来说,改变并不容易。 (文/黄大大)

品牌最近已意识到一些错误,如没有提供足够多的服装颜色选择,或制造了太过于时髦的商品。今年早些时候,Peck开始通过更换创意总监Rebekka Bay来解决这一问题。

Rebekka以超前的时尚意识和在HM的工作经验闻名,但她对于Gap挑剔的顾客群而言,似乎有点时尚过度了。随后,Peck进行了一系列关键员工招聘来重振品牌。

2月,Gap从竞品C.Wonder处挖来Wendi Goldman担任Gap执行副总裁,负责产品和研发,Fast Company指出,他是品牌的第一把手。Gap还聘请了原日本优衣库的Steven Sare担任全球销售高级副总裁,Alessandra Brunialti担任女装设计副总裁。

成为一个营销大牌,这支新团队能吸引变化无常的消费者吗?

解决这个问题,最关键在于广告,这也是Gap最近一直在苦苦经营的工作。

Gap最近新推出的秋季广告大片相较早前一系列失败的广告而言略显简洁,包括2014年的正常穿衣广告,已经导致了几个月营业额下跌。Gap也曾尝试随广告大片,在约会软件Tinder上推出社交媒体游戏。

同时,据《纽约时报》报道,Instagram和其他社交媒体平台也对Gap的遭遇落井下石,让人觉得Gap过时。这一切让公司非常沮丧,毕竟Gap曾运营过一系列成功的商业广告,甚至与许多明星合作过。

在公司的鼎盛时期,它曾推出一系列广告,展示Ernest Hemingway,James Dean和 Zsa Zsa Gabor穿着品牌卡其裤的复古照片,暗示着艺术家和创意人员都爱穿Gap的裤子。而电视广告包括标志性的卡其裤广告都与消费者产生过共鸣。但如今一切已不复存在。

Meany告诉《Business Insider》称:这是一个时代。消费者只能从过去的故事中读到这些历史,但他们无法亲身经历,对于他们而言,Forever 21和HM才是真实的体验,也许也是他们更能获得共鸣的世界。

下一代,Gap可能只是在经历成长的烦恼

Meany告诉《Business Insider》:这种精神很难传承给下一代。当我看着Gap,作为一个品牌,它就像处于一个尴尬的发展阶段。对于创新品牌而言,它太老旧;而对于复古品牌而言,它又太新颖了。

5月,Peck似乎对Gap的前景表示乐观。他在电话会议中说道:我对未来表示乐观。

三个月后,Gap能否重新获得它的地位尚未可知。

但公司的目标是在2016年看到良性的变化。Kirwan在今年投资者会议上说道:品牌的基础立足点已经重新设立,现在我们只需要贯彻执行并试图随着时间推移创造新的价值。而产品线的实力将随着时间变化而变化。我认为我们会在2016年看到崭新的成绩。

8月20日Gap公布业绩时,我们将会看到品牌是否在重回巅峰的道路上取得实质性进展。

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